广告的力量不容小觑

　　在中国媒介环境变化飞速的情况下，了解广告投放对销售的贡献是否奏效，对于品牌商来说，目前已成为重要的课题。

　　1、广告投放是否能拉动销售?

　　《全球媒介投放报告》显示，广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。也就是说，假设广告投放期间所获的总销售额是20亿，那么，广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

　　2、广告投放的销售贡献高低与类别有关

　　不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

　　报告显示，美妆及个人护理类，以及家庭护理类的广告投放响应最高，对销售额的贡献可达到5.3%， 高于全球平均水平;食品和饮料类的广告投放响应则较低，对销售额的贡献低于平均水平，为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时，行业标准也是考量的必要因素。

　　3、有效的广告投放可以不断地吸引消费者

　　另外，在衡量广告投放表现时，也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者，从竞争对手转化消费者，提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

　　广告投放所带来的销售额中，有37%来自新消费者的贡献，这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者，也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场，这个比例达到42%，高于全球市场水平。

　　当然， 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%)，广告投放对现有消费者增加购买的影响更高，而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。

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